פרסום יין ומשקאות אלכוהוליים בישראל: מה מותר ומה אסור

אני עוסק במשפט מסחרי, כולל דיני פרסום ושיווק, למעלה מעשור, ועובד באופן שוטף עם גופים בתחום המשקאות האלכוהוליים בסוגיות של פרסום ורגולציה. ייצגתי צד בתובענה ייצוגית תקדימית שעסקה בפרשנות חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של משקאות אלכוהוליים בהקשר של פרסום יין, ולפני אותה תובענה לא היה הליך בנושא. ריכזתי כאן את עיקרי הרגולציה לעסקים בענף.

מתי החוק חל: הגדרת "משקה משכר"

החוק חל על "משקה משכר": כל משקה תוסס או אלכוהולי המכיל 2% אלכוהול או יותר לפי הנפח. יין נכנס להגדרה הזו.

החוק מגדיר גם תת-קטגוריה: "משקה משכר חזק", משקה המכיל יותר מ-15.5% אלכוהול לפי הנפח. חלק מהאיסורים החמורים בחוק חלים רק על משקה חזק, ויינות רגילים, שנעים בדרך כלל סביב 12%-14.5%, אינם נכנסים לקטגוריה הזו. ההבחנה משנה את מה שמותר ליקב ומה אסור לו.

איסור מוחלט: שלטי חוצות ופרסום לנוער

לפי החוק, אסור לפרסם משקה משכר בשני מקרים בלבד, בלי יוצא מן הכלל:

• בשלטי חוצות, כהגדרתם בחוק העונשין.
• בעיתון או בכל דבר דפוס אחר המיועדים בעיקר לילדים ולבני נוער עד גיל 18.

מעבר לשני המקרים האלה מותר לפרסם יין, בכפוף למגבלות התוכן והאזהרה שבהמשך.

מה מותר לכלול בפרסומת: הרשימה הסגורה

ההוראה הזו חשובה לכל עסק בתחום האלכוהול שכותב תוכן שיווקי, בין יקב, יבואן או יצרן אחר, והיא פחות מוכרת. החוק קובע שפרסומת למשקה משכר לא תכלול אלא את הפרטים הבאים, כולם או חלקם:

1. השם המסחרי של המשקה.
2. סימן המסחר של המשקה.
3. השם המסחרי של היצרן.
4. סימן המסחר של היצרן.
5. אריזת המשקה ומקום מכירתו.
6. מקום הייצור ותמונות המקום.
7. אחוז האלכוהול במשקה.
8. קיומה של תעודת הכשר למשקה.
9. תחרות שבה השתתף המשקה, לרבות ציון, דירוג וסוג זכייה בתחרות.
10. מחיר המשקה.
11. שנת הייצור.
12. פרטי מידע נוספים שקבע שר הבריאות, ורק אם הפרסום נעשה בכתב עת מקצועי בתחום המשקאות המשכרים ואושר לכך.

זו רשימה סגורה ולא רשימה לדוגמה. ככלל, ניסוחים שיווקיים חופשיים מעבר לה, כמו תיאורי טעם, תיאורי חוויה וביטויים כמו "מושלם" או "עוצר נשימה", אינם נמנים עם הפרטים המותרים בפרסומת עצמה.

מה כותבים בפועל ואיפה זה חורג מהרשימה

תוכן שיווקי טיפוסי בענף חורג, על פניו, מהרשימה הסגורה שבחוק. כמה דוגמאות:

• תיאורי טעם וארומה ("ניחוחות של פירות יער ווניל", "גוף מלא ומרקם קטיפתי") אינם מופיעים ברשימה.
• סיפור המשפחה, הכרם או הפילוסופיה ("שלושה דורות של ייצור יין", "כרם משפחתי שנשתל ב-1985"). הרשימה מתירה "מקום הייצור ותמונות המקום", ולא סיפור היסטורי או אישי.
• המלצות התאמה למאכלים ("מומלץ להגשה עם בשרים אדומים וגבינות קשות") אינן מופיעות ברשימה.
• תיאור מילולי של תהליך הייצור. הרשימה מתירה במפורש תמונות של מקום הייצור, ולא תיאור כתוב של השיטה.
• דירוגים וציונים ממבקרי יין עצמאיים (כמו רוברט פרקר או Wine Spectator). הרשימה מתירה לציין "תחרות שבה השתתף המשקה... לרבות ציון, דירוג וסוג זכייה בתחרות", אבל זה חל רק על תחרות שהיין השתתף בה, ולא על ציון של מבקר שלא ניתן במסגרת תחרות. ציטוט של "90 נקודות מ-Wine Spectator" שלא במסגרת תחרות מוגדרת כנראה חורג מהרשימה.
• תמונות של אנשים משיקים כוסות או מוזגים יין. הרשימה מתירה תמונות של מקום הייצור ואת אריזת המשקה, ולא תמונות של אנשים, ולכן תמונה כזו, על פניה, אסורה כמו תיאור מילולי שחורג מהרשימה.

בבדיקה שערכתי במסגרת התיק שהזכרתי בפתיחה איתרתי עשרות דוגמאות כאלה בתוויות ובפרסומות של מוצרי אלכוהול מובילים בשוק הישראלי, כמו טקילה, וודקה, ג'ין, ויסקי וליקרים: תיאורי טעם, ביטויי הפלגה וסיפורי מקור, הרחק מעבר לרשימה הסגורה. זה מתחבר לשאלת האכיפה שבהמשך. כשאין מי שאוכף, אין לחץ לצמצם את הפער בין החוק לבין המקובל בשוק. אין סיבה לפעול בבהלה, אבל עסק שרוצה לצמצם חשיפה, למשל לקראת קמפיין ממומן גדול או עבודה עם משפיען בעל קהל רחב, צריך להכיר את הפער מראש ולשקול את הסיכון מול התועלת בכל מקרה לגופו.

פרסומת מול מידע על המוצר: שאלה פתוחה

השאלה הבאה לא הוכרעה בפסיקה, למיטב ידיעתי, ונתקלתי בה ישירות בייצוג שהזכרתי. האם תיאור טעם, צבע או תהליך ייצור שמופיע באתר העסק, בעמוד הפייסבוק שלו או בניוזלטר לחברי מועדון לקוחות הוא "פרסומת" כמשמעותה בחוק, שכפופה לרשימה הסגורה ולחובת האזהרה?

יש טיעון משפטי סביר שלא כל מידע על מוצר הוא פרסומת. החוק מגדיר פרסומת כפנייה "המיועדת או הזמינה לציבור או לחלקו". אפשר לטעון שמידע תיאורי באתר העסק, שמיועד למי שנכנס כדי לקבל מידע על המוצר ולא נדחף לציבור שלא ביקש אותו, שונה מפרסומת כמו שלט חוצות או מודעה. גם ידיעון לחברי מועדון שהצטרפו מרצונם ויכולים לצאת ממנו בכל עת שונה מפרסומת לציבור הרחב.

מנגד, ההגדרה הרחבה של "פרסומת" בחוק ("בכל אמצעי אלקטרוני") יכולה להתפרש כך שהיא חלה על כל תוכן שיווקי בכל ערוץ, כולל אתר ורשתות חברתיות, בלי קשר לשאלה אם הצרכן חיפש את המידע באופן אקטיבי.

מכיוון שהשאלה לא הוכרעה בפסיקה, עסק שכותב תוכן שיווקי חופשי באתר או ברשתות החברתיות, מעבר לרשימה הסגורה, לוקח סיכון משפטי לא מבוטל. הוא לא יכול להסתמך על כך שהתוכן הוא "רק מידע" ולא פרסומת.

חובת האזהרה: שני נוסחים שונים

לפי החוק, אסור לפרסם פרסומת למשקה משכר בלי אזהרה בנוסח שקבע השר. החוק אוסר גם לשווק משקה משכר במכל (כלומר, על גבי הבקבוק עצמו) בלי אזהרה דומה על התווית.

התקנות (תקנות הגבלת הפרסומת והשיווק של משקאות אלכוהוליים (סימון אזהרה), התשע"ד-2013) קובעות שני נוסחים שונים, בהתאם לעוצמת המשקה:

• למשקה משכר רגיל (רוב היינות): "אזהרה: מכיל אלכוהול – מומלץ להימנע משתייה מופרזת"
• למשקה משכר חזק (מעל 15.5%): "אזהרה: צריכה מופרזת של אלכוהול מסכנת חיים ומזיקה לבריאות!"

כדאי לבדוק את זה בקפידה: יין רגיל, שאינו "חזק" לפי הגדרת החוק, אמור לשאת את הנוסח המתון יותר ולא את נוסח "מסכנת חיים". שימוש בנוסח הלא נכון עלול להיחשב פרסומת שלא כדין, גם אם יש אזהרה.

התקנות קובעות גם דרישות עיצוב שונות. על תווית המוצר האזהרה חייבת להיות על רקע לבן במסגרת שחורה ולתפוס 15% לפחות משטח התווית. בפרסומת היא צריכה להיות בולטת ונוגדת את רקע הפרסומת, ולתפוס 5% לפחות משטח המודעה. מה שתקין על בקבוק לא בהכרח תקין בפרסומת דיגיטלית, ולהפך.

איסור פרסים והגרלות: מתי זה חל על יין

החוק אוסר לשווק לצרכן משקה משכר חזק שאליו נלווים פרס או זכות השתתפות בהגרלה או בתחרות, ואוסר גם להעניק משקה חזק בלא תמורה (מלבד לצריכה במקום המכירה עצמו). הוא אוסר גם הענקת משקה משכר כלשהו, כולל יין, כפרס בתכנית טלוויזיה או רדיו, ואוסר להזכיר יצרן של משקה משכר כמי שמעניק פרס כזה.

שני האיסורים הראשונים, על פרס או הגרלה שנלווים למשקה ועל חלוקה בלא תמורה, חלים רק על משקה "חזק", מעל 15.5% אלכוהול. עסק שמריץ הגרלת בקבוקים ברשתות החברתיות, כשמדובר ביין רגיל ולא ביין עם תוספת אלכוהול (כמו פורט) או בברנדי, אינו נכנס לאיסור על הגרלה. ההגרלה עדיין כפופה לדין הכללי החל על הגרלות ותחרויות מסחריות (מבחן המזל מול היכולת, לפי חוק העונשין), שהוא נושא נפרד לגמרי מהחוק הזה. את תנאי ההיתר הכללי לעריכת הגרלה פירטתי במאמר הגרלה בעסק לפי ההיתר הכללי.

פרסום ברשתות חברתיות ומשפיענים: שתי חובות שמצטברות

יקבים ועסקי אלכוהול עובדים לא פעם עם משפיעני יין, אוכל ואלכוהול באינסטגרם ובטיקטוק. כאן חלות שתי מסגרות משפטיות במקביל:

ראשית, פרסומת דרך משפיען כפופה לרשימה הסגורה ולחובת האזהרה, כמו כל פרסומת אחרת למשקה משכר.

שנית, ובנפרד לגמרי מחוק המשקאות האלכוהוליים, חלה חובת גילוי נאות כללית מכוח חוק הגנת הצרכן, שאוסרת על עוסק לפרסם באופן סמוי בלי לגלות שמדובר בתוכן ממומן. הנושא עלה בכמה בקשות לאישור תובענה ייצוגית שהוגשו בשנים 2019-2021 נגד עשרות מפרסמים גדולים, בטענה לפרסום סמוי באמצעות משפיענים, ואחת הדוגמאות שעלו בהליכים האלה נגעה לפרסום סמוי של וודקה. בעמדת היועץ המשפטי לממשלה שניתנה באותו הקשר נקבע שתיוג שם המותג בלבד אינו גילוי נאות מספק.

לכן עסק שעובד עם משפיען צריך לוודא שהתוכן כולל תיוג ברור של תוכן ממומן (למשל "בשותפות בתשלום עם"), את נוסח האזהרה מחוק המשקאות האלכוהוליים, ורק את הפרטים המותרים ברשימה הסגורה. פוסט משפיען שמתאר את המוצר במילים חופשיות מעבר לרשימה מחזיר אותנו לשאלה שהעליתי לגבי הגבול בין מידע לפרסומת. את הדרישות הנוספות בכל ערוץ שיווק, כולל מועדון לקוחות, הגרלות ודיוור, ריכזתי במאמר על שיווק יין ואלכוהול.

אכיפה: מי אוכף את החוק

לפי החוק, שר הבריאות רשאי להסמיך מפקחים מבין עובדי משרדו כדי לפקח על חובת האזהרה על המכל, וכל הסמכה כזו חייבת להתפרסם ברשומות. בבירור שערכתי מול משרד הבריאות לא נמסר לי שמפקחים כאלה מונו אי פעם. כלומר, האכיפה המנהלית הייעודית שהחוק קבע לא הופעלה בפועל.

עדיין יש סיכון. הפרת עיקר הוראות החוק היא עבירה פלילית שדינה קנס, ונושא משרה בתאגיד חייב לפקח למניעתה, אבל זה לא הערוץ שבו החוק נאכף בפועל. הערוץ המעשי הוא אזרחי: תביעות ותובענות ייצוגיות, שבניגוד לפיקוח המנהלי הן ערוץ אכיפה פעיל.

לסיכום

חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של משקאות אלכוהוליים נכתב לכל סוגי המשקאות המשכרים, ויש לו השלכות ספציפיות על יין: הבחנה בין יין רגיל למשקה "חזק" שמשנה אילו איסורים חלים, רשימה סגורה של מה שמותר לומר בפרסומת, ושאלה פתוחה לגבי הגבול בין תוכן שיווקי למידע לצרכן. אם אתם מנהלים יקב, יבואן או משווק משקאות אלכוהוליים, ורוצים לוודא שהתוכן השיווקי שלכם באתר, ברשתות החברתיות או דרך משפיענים עומד בדרישות החוק, אני זמין לבדוק את זה איתכם.