שיווק באמצעות משפיענים - חובת הגילוי הנאות

עסק ששולח מוצר למשפיען, שמעלה סרטון או פוסט על המוצר בלי לגלות את הקשר המסחרי ביניהם, עלול להיחשב כמי שהטעה צרכנים, גם אם התוכן עצמו כתוב בכנות ומשקף דעה אמיתית.

התוכן כאן הוא כללי ואינו מהווה ייעוץ משפטי. לפני שיתוף פעולה עם משפיענים מומלץ להתייעץ עם עורך דין.

מה בכלל נחשב תמריץ שמחייב גילוי

תשלום כספי הוא הדוגמה המובנת מאליה, אך אינו הדרך היחידה. מתן מוצר להתנסות, הנחה ברכישה, ואפילו שיתוף פעולה של קידום הדדי בין שני עסקים, כל אלה נחשבים תמורה שמפעילה את חובת הגילוי. עסק ששולח מוצר במתנה למשפיען, ומניח ש"זה לא באמת תשלום", טועה.

מאמר זה הוא חלק מ־צרכנות - המדריך המלא.

עמדת הרשות להגנת הצרכן

חובת הגילוי הנאות נובעת מסעיף 2 לחוק הגנת הצרכן, שאוסר על הטעיית צרכן בכל עניין מהותי. הרשות להגנת הצרכן מתייחסת לפרסום באמצעות משפיענים כסוג של חוות דעת שמוצגת לצרכן, ולכן היא כפופה להנחיה ספציפית שפרסמה בנושא הצגת חוות דעת ודירוגים באינטרנט. לפי ההנחיה, אם ניתנה תמורה כלשהי, גם העסק וגם המשפיען חייבים בגילוי נאות של הקשר המסחרי. בנוסף, ובנפרד מזה, גם משפיען שמציג המלצה על מוצר שהוא בכלל לא ניסה, כאילו זו חוויה אישית אמיתית שלו, נחשב מטעה, גם אם לא ניתנה כל תמורה.

תובענה ייצוגית בנושא

נגד 14 חברות מסחריות גדולות הוגשה בקשה לאישור תובענה ייצוגית, בטענה לפרסום סמוי באמצעות משפיענים באינסטגרם, בלי גילוי נאות. הצדדים הגיעו להסכם שלפיו החברות התחייבו לסמן מעתה תוכן פרסומי באמצעות הכלים הרשמיים של אינסטגרם, כמו "בשותפות בתשלום עם", או בעברית "ממומן בשיתוף" או "במימון".

איך בדיוק הגילוי צריך להיראות

גילוי נאות חייב להיות מפורש, חד משמעי, במונחים רגילים וברורים, ולהופיע במקום בולט וגלוי לצרכן כבר בצפייה הראשונית בפרסום, בלי שהצרכן צריך לבצע פעולה נוספת כדי לזהות שמדובר בפרסומת. תיוג שם המותג בפוסט, בלי תוספת מפורשת, לא עומד בסטנדרט הזה.

גיוס לקוחות לחוות דעת

פנייה ללקוחות בבקשה שיפרסמו בעצמם חוות דעת, תוך יצירת רושם שהם עשויים לקבל תמריץ אם יכתבו חוות דעת חיובית, נחשבת גם היא התנהגות פסולה, גם כשלא מדובר במשפיען מקצועי אלא בלקוח רגיל.

לסיכום

שיתוף פעולה עם משפיענים הוא כלי שיווקי לגיטימי, אבל הוא מגיע עם חובת גילוי ברורה שחלה גם על העסק וגם על המשפיען. תמורה לא חייבת להיות כספית כדי להפעיל את החובה הזו, ואי עמידה בה חושפת את העסק לטענת הטעיה, כפי שכבר קרה בפועל בבתי המשפט. אם אתם שוקלים שיתוף פעולה עם משפיענים, אשמח לעזור לוודא שהוא בנוי נכון מבחינה משפטית.