שיווק באמצעות משפיענים: מתי חייבים לסמן פרסומת ואיך

עסקים שעובדים עם משפיענים, ומשפיענים שמקבלים תשלום או מוצרים, שואלים בדרך כלל שלוש שאלות: מתי פוסט נחשב פרסומת, מי אחראי אם הוא לא סומן, ומה צריך לכתוב. ריכזתי כאן את התשובות לפי החוק ולפי עמדת היועץ המשפטי לממשלה.

מתי פוסט של משפיען נחשב פרסומת

לפי חוק הגנת הצרכן, פרסום הוא פרסומת כשגורם מסחרי מימן או תמך בו, או כשמי שפרסם קיבל בעדו תשלום או טובת הנאה אחרת, מראש או בדיעבד. גם התחייבות לתמורה בעתיד נכללת. לכן מוצר שניתן בחינם, הנחה ייעודית, הבטחה לשיתוף פעולה עתידי וקידום הדדי בין שני עסקים הופכים פוסט לפרסומת כמו תשלום בכסף.

לפי גילוי דעת של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מיולי 2021, פנייה של עסק למשפיען, לשחקן או לידוען כדי שייתן חוות דעת היא פרסומת. גם מוצר שנשלח להתנסות הופך את חוות הדעת לפרסומת, כשהוא נשלח לאדם מסוים או לקבוצה בעלת מאפיין משותף, או כשהשליחה אינה חד פעמית. חוות דעת שכתבו העסק או בני משפחתו עלולה להטעות אם היא מוצגת כחוות דעת של צרכן רגיל.

למה פוסט לא מסומן נחשב מטעה גם כשהתוכן נכון

החוק קובע שפרסומת שעלולה להביא אדם סביר להניח שאינה פרסומת נחשבת פרסומת מטעה, גם אם תוכנה אינו מטעה. אין צורך להוכיח שהמשפיען אמר דבר לא נכון על המוצר. מספיק שהצופה לא יודע שהוא צופה בפרסומת. בית המשפט העליון קבע שהטעיה יכולה להיות גם במחדל, כשלא מגלים פרט שיש חובה לגלות (ע"א 2837/98 ארד נ' בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ). בפוסט ממומן שלא סומן, הפרט שלא נחשף הוא הקשר המסחרי.

לפי גילוי הדעת של הרשות, גם משפיען שממליץ על מוצר שלא ניסה ומציג את ההמלצה כחוויה אישית מטעה, אפילו אם לא שולם לו דבר.

מי אחראי: העסק, המשפיען או הסוכנות

לפי החוק, אחריות לפרסומת מטעה נושאים גם מי שהפרסומת נעשתה מטעמו וגם מי שהביא אותה לפרסום. ברוב המקרים הראשון הוא העסק והשני הוא המשפיען. היועץ המשפטי לממשלה ניסח זאת כך: על המפרסם לדרוש, ועל הידוען להבהיר.

כשההתקשרות עוברת דרך סוכנות, כדאי לכתוב את חובת הסימון בהסכם עם הסוכנות ולהטיל עליה לוודא שהמשפיענים מסמנים. החוק חל גם על פרסומת שנעשתה מחוץ לישראל, אם היא עלולה להטעות צרכן בישראל. לכן גם משפיען מחו"ל שפונה לקהל ישראלי כפוף לו.

איך מסמנים פוסט ממומן

החוק לא קובע נוסח. לפי עמדת היועץ המשפטי לממשלה, הגילוי צריך להופיע בפתח הפוסט ולהיראות בצפייה הראשונה בלי לחיצה. הוא צריך להיות מפורש, ולהיכתב בעברית כשהקהל ישראלי. תיוג, האשטאג או ציון שם המותג אינם מספיקים לבדם. בית המשפט העליון דרש כבר בשנת 2003 שהסימון יהיה ברור וקל להבחנה בעיני אדם סביר (רע"א 7831/02 אובייקטיבי מחקרים עולמיים לישראל בע"מ נ' קר שירותי בריאות בע"מ).

בתובענות הייצוגיות שהוגשו בנושא התחייבו חברות גדולות לאחד מכמה נוסחים:

• הכלי המובנה של הרשת: באינסטגרם ״בשותפות בתשלום עם״.
• טקסט גלוי: ״ממומן בשיתוף [המותג]״ או ״במימון [המותג]״.
• כשהמוצר ניתן במתנה בלי התחייבות לפרסם: ״המוצר התקבל במתנה״.

ההמלצה שלי היא לפתוח את הכיתוב במילה "פרסומת" או ב"ממומן בשיתוף" עם שם המותג, בעברית, ובנוסף להפעיל את הכלי של הרשת. בסטורי הייתי שם את הסימון כבר בפריים הראשון, בסרטון על המסך מתחילתו, ובשידור חי הייתי אומר זאת בפתיחה. סימון שמופיע רק בתגובות, בביו או בסוף הכיתוב לא נראה בצפייה הראשונה.

תובענות ייצוגיות בנושא

מאז 2018 הוגשו כמה בקשות לתובענות ייצוגיות נגד חברות גדולות שפרסמו באינסטגרם ובטיקטוק דרך משפיענים בלי סימון. בין התיקים: ת"צ 15396-05-18, ת"צ 29075-04-19, ת"צ 20484-08-21 ות"צ 22892-10-22. אף אחד מהם לא הגיע להכרעה שפוסט לא מסומן אסור. כולם הסתיימו בהסתלקות שבית המשפט אישר, שבמסגרתה התחייבו החברות לסמן פרסומות של משפיענים, ובית המשפט פסק גמול למבקשים ושכר טרחה לבאי כוחם. מה עושים כשמגיע מכתב לפני תובענה כזו, הסברתי במאמר על תובענות ייצוגיות.

מה הסיכון בפרסום לא מסומן

הרשות להגנת הצרכן רשאית להטיל עיצום כספי של עשרות אלפי שקלים על כל הפרה. הסכום גבוה יותר לתאגיד מאשר ליחיד, והוא עולה כשההפרה נמשכת או חוזרת. פרסומת מטעה היא גם עבירה פלילית ועילה לתביעה אזרחית, ומכאן גם לתובענה ייצוגית.

קהל של ילדים ובני נוער

תקנות הגנת הצרכן על פרסומת ושיווק לקטינים חלות על שיווק ישיר או עקיף, גלוי או סמוי, לכל מי שטרם מלאו לו 18. בין היתר הן אוסרות לנצל את תמימותם של קטינים ולעודד אותם לשכנע את הוריהם לקנות. הן גם אוסרות לעודד קטינים לשתות משקאות משכרים, לעשן או להשתתף בהגרלות. משפיען שרוב הקהל שלו צעיר צריך לעמוד בהגבלות האלה בנוסף לחובת הסימון.

ביקורות גולשים ובקשות לחוות דעת

גילוי הדעת של הרשות חל גם על ביקורות של לקוחות רגילים. ביקורת שהלקוח קיבל עליה תמריץ כלשהו היא פרסומת, וצריך לגלות זאת בצורה ברורה בסמוך אליה. מותר לבקש מלקוחות לכתוב חוות דעת. אסור ליצור רושם שביקורת חיובית תזכה אותם בהטבה, או שרק ביקורות חיוביות יפורסמו.

עסק שמציג דירוג כולל צריך לגלות אם הוא כולל ביקורות שניתן עליהן תמריץ. הסתרה, דילול או עיכוב של ביקורות שליליות הם הטעיה, אבל מותר להסיר תוכן פוגעני או לא חוקי.

יין, אלכוהול והגרלות

פוסט של משפיען על יין או משקה אלכוהולי צריך לכלול גילוי שמדובר בפרסומת, ובנוסף לעמוד בהגבלות על פרסום אלכוהול. על ההגבלות כתבתי במאמר על פרסום משקאות אלכוהוליים ובמאמר על שיווק יין. תחרויות והגרלות שמשפיענים עורכים לעוקבים נדונות במאמר על ההבדל בין תחרות להגרלה.

לסיכום

כל פוסט שמאחוריו תשלום או טובת הנאה, כולל מוצר במתנה, צריך סימון ברור בתחילתו ובעברית. החובה חלה גם על העסק וגם על המשפיען. סימון נכון והסכם מסודר עם המשפיען או הסוכנות עולים פחות מהתגוננות מפני תובענה. אם אתם מתכננים קמפיין עם משפיענים או מנסחים הסכם כזה, אשמח לעזור.